В современном обществе, реклама является настоящим двигателем прогресса. Именно благодаря рекламе мы узнаем о появлении новых продуктов, тенденций и трендов. С помощью рекламы у потребителей формируются непреодолимые желания стать обладателем той или иной вещи, символа, бренда или определенного товара.

С каждой избирательной кампанией политическая сфера в Украине все больше напоминает рынок, а отдельные политики стали или становятся настоящими брендами. Если первая сторона выборов это конкуренция политиков и политических сил, то вторая сторона – это конкуренция политтехнологов, которые постоянно усовершенствую старые и создают новые бренды, чутко реагируя на запросы общества. Наибольшая активизация данного рынка, а соответственно и его основных игроков – политиков и партий, происходит во время проведения избирательных кампаний различного уровня. 

А поэтому основная цель политической рекламы – это информирование электоральных групп о качествах, преимуществах и политических платформах кандидатов или политических партий.  

Основной задачей политической рекламы является построение адекватной системы политической коммуникации между потенциальными избирателями и политическими силами, участвующими в избирательной гонке. Основными инструментами политической рекламы, с помощью которых она воздействует на эмоциональную и рациональную часть сознания избирателя, его мировоззрение, установки и ценности, являются политические лозунги слоганы, месседжи, символы и образы. Это специфические коммуникационные каналы,  которые в краткой и доступной форме отражают  основные программные положения кандидата или его политической силы, а также основные способы их достижения и реализации. 

Выполняя функцию передачи основных коммуникативных сообщений, политическая реклама одновременно выступает как ретранслятор основных эмоциональных и рациональных установок, которые предназначены различным социальным и электоральным группам избирателей и способствуют формированию симпатии и поддержке определенного кандидата с идеалами и убеждениями которого каждый человек постепенно ассоциирует себя. Именно поэтому, сложно переоценить роль политической рекламы в избирательной кампании. 

Рассматривая политическую рекламу в контексте пассивного взаимодействия между политиками и избирателями, необходимо отметить, что данное взаимодействие носит не только визуальный, но также эмоционально-психологический характер. Не секрет, что созданный рекламой образ, часто является весьма далеким, а иногда и полностью противоположным реальному индивиду. 

Реклама может добавить политику то, чего ему не хватает в реальной жизни: уверенности, мужества, открытости, или же наоборот – скрыть имеющиеся недостатки: пренебрежения,  непоследовательности, лицемерия.  Для того чтобы максимально осветить позитивные качества кандидата и минимизировать негатив реальности, рекламисты должны учитывать много важных факторов: социально-политической ситуации в стране, позиционирования политика в СМИ, общественное мнение относительно кандидата, специфику проведения рекламных кампаний основными конкурентами, реальных качеств политика, как личности.  

Информирование и ознакомление потенциальных «покупателей» с «продуктом» - всего лишь первоначальная задача любой рекламной кампании. Основная же задача состоит в том, чтобы сформировать у потребителя желание обладать этим продуктом выбрав и купив его. Как писали в своей книге «Маркетинговые войны» ее авторы Джек Траут и Эл Райс, постоянная «война» между крупнейшими компаниями-производителями мира идет не за пространство на полках супермаркетов. Она идет за умы  и сознание потребителей. Аналогичная ситуация происходит с политической рекламой, конечная задача которой: влияние на выбор избирателя, мотивация прийти на участок и проголосовать именно за «своего» кандидата.  

Поэтому чтобы достичь максимального, положительного эффекта, политическая реклама должна не только формировать положительное, адекватное представление о субъекте, но и как можно больше отвечать запросам непосредственного объекта воздействия – избирателей. Не зря перед каждой рекламной кампанией, будь это запуск нового продукта или избирательная кампания, заказчики проводят масштабные социологические исследования: изучают общественное мнение, тестируют восприятие рекламы различными фокус-группами, проводят анкетирования и опросы, составляют рейтинги доверия и узнаваемости для выявления запросов, предпочтений, требований и появления новых тенденций в обществе. 

В зависимости от каналов внешнего восприятия и типов носителя, политическую рекламу можно разделить на 2 основные группы: 

Визуальную (наружную); 

Рекламу в СМИ (аудио-рекламу, реклама в печатных СМИ, видео-реклама, Интернет). 

Визуальная реклама. Один из наиболее распространенных в крупных городах  типов рекламы в связи со своей вездесущностью и распространенностью и, следовательно – эффективностью. Сюда относятся биг-борды, сити-лайти, баннеры, растяжки, реклама на транспорте, плакаты, фотографии. Основная функция визуальной политической рекламы – информирование потенциальных избирателей о появлении своего кандидата и его намерении активно участвовать в политической жизни района, города или страны, а также первичное ознакомление с политической программой кандидата с помощью лозунгов, слоганов, кратких месседжей.

Необходимо отметить, что основной характеристикой данного вида рекламы является ее мгновенное эмоциональное восприятие, поэтому она в большей мере влияет на подсознательное (эмоциональное) нежели сознательное (рациональное) восприятие, хотя и не всегда. Чаще всего в визуальной рекламе используют приемы «игры на позитиве» или «игры на контрасте».

В первом случае, для положительных эмоций использует благоприятный цветовой фон, небо, лес, панорама или исторические памятники, на фоне которых изображен политик, что уже многими эмоционально воспринимается как олицетворение определенных ценностей общества (истории, культуры, демократии) или его основных запросов (честности, открытости, публичности). 

Во втором случае, применяется контрастная подача информации за счет использования известного  принципа «кривого зеркала», при котором в глазах общественности оппозиционный политик получает «явные» преимущества перед провластным, демократичный перед авторитарным, профессионал перед некомпетентным, честный перед коррумпированным и т.д. Главным недостатком подобной рекламы является ее статичность, а также низкая информативная составляющая. 

Визуальная картинка не может измениться и не в силах в нужном объеме предоставить информацию. Именно поэтому, многая политическая реклама на внешних носителях четко поделена на несколько информационных блоков, которые последовательно: информируют избирателя о кандидате, знакомят с основными месседжами, постоянно усиливаются другими источниками (печатными СМИ, Интернетом, телевидением, публичными выступлениями и мероприятиями) для более сильного воздействия.

Аудио-реклама. Реклама на радио является одновременно недорогим, доступным и простым видом политической рекламы. Для жителей сельской местности, до массового распространения телевидения, радио оставалось одним из основных источников получения информации. В силу большого, но несколько ограниченного охвата целевой электоральной аудитории сложно объективно оценить эффект данного вида рекламы.

Однако он может быть максимальным, если учитывать специфику радиообращения: лаконичность высказываний, время обращений, когда программу слушает максимальная часть социальной группы «нужных» избирателей, обсуждении наиболее актуальных и конкретных проблем, предложение первичного рецепта их решения. В то же время, значительными преимуществами данной рекламы являются частота радиоповторов (до 10 раз в день), а также возможность скрыть лицо, эмоции и невербальные средства общения (жесты, мимику) в нужный момент менять интонацию или тембр голоса. 

Реклама в печатных СМИ. Один из наиболее дорогостоящих, но и не менее эффективных видов рекламы. Влияние многих печатных деловых и общественно-политических изданий на формирование общественного мнения и определенной точки зрения в Украине является очень неоднозначным. С одной стороны, печатные деловые издания читает практически вся деловая, экономическая, культурная и бизнес-элита государства. Издания общественно-политического сегмента охватывают очень многие социальные группы, а также специфические профессиональные, трудовые и многие другие объединения.

Однако с другой стороны, говорить о самостоятельности, незаангажированости и объективности многих печатных изданий в Украине, к сожалению, не приходиться.  Даже, несмотря на это, политическая реклама в печатных изданиях часто является одним из ключевых средств коммуникации в организации избирательных кампаний. Помимо ознакомления с кандидатом, основными положениями его избирательной программы, позицией по ключевым вопросам, такая реклама при правильном использовании оказывает положительное влияние на формирование имиджа кандидата. 

Интересу со стороны избирателей к рекламе в печатных СМИ, также способствуют сама специфика газет и журналов: открытость, доступность, возможность детально анализировать информацию, сопоставляя данные с собственным субъективным мнением.

Видео реклама. Реклама на телеканалах, на сегодняшний день является самым дорогим средством донесения информации к широкой аудитории. Не зря, прибыль телеканалов от размещения политической рекламы исчисляется десятками миллионов долларов.

Центральные и региональные могут обеспечить кандидату широчайший охват аудитории потенциальных избирателей. Реклама на телевидении является наиболее эффективным способом первичной «раскрутки» политика или партии, создании положительного имиджа и ознакомлении с предвыборной программой. Однако основным преимуществом рекламы на телевидении является специфическая форма коммуникации, обеспечивающая эффект «живого» присутствия. Избиратели имеют возможность не только видеть кандидата, но и чувствовать его эмоции, психологический настрой, видеть жесты и мимику.

Это вызывает эмоциональный эффект от просмотра видео рекламы, который не могут создать другие средства коммуникации. Однако и здесь немаловажную роль играют несколько ключевых факторов: рейтинг телеканала, уровень доверия зрителей, а главное – содержание и визуальное оформление политического сюжета или видеоролика.

Помимо вышеперечисленных методов рекламного воздействия, во время избирательных кампаний активно используются другие виды рекламы (сувенирная рекламная продукция), а также Интернет, который является эффективным способом рекламного воздействия, однако, все еще не так доступен широким слоям населения, как телевидение или пресса.

Подводя итоги, необходимо отметить, что при проведении избирательных кампаний значительное внимание уделяется формированию политического имиджа кандидата, а также его эмоционального восприятия в обществе. Яркая, креативная и запоминающаяся реклама, позволит избирателям не только обратить внимание и запомнить основные месседжи кандидата, но и идентифицировать их среди других, часто очень похожих по своей сути обращений.